Wielki Test Salonów 2020 – już wiemy, gdzie najlepiej sprzedają auta

W tym roku epidemia COVID-19 wywróciła nasze życie do góry nogami, zmieniła zasady pracy wszystkich placówek obsługujących klientów, w tym pracę salonów sprzedaży aut. Najgorzej było na początku pandemii – w marcu i kwietniu. Ulice się wyludniły, większość ludzi pozostawała w domach, mało kto myślał o zakupie nowego samochodu.

W kwietniu z salonów wyjechało zaledwie 17,8 tys. nowych aut. To była zapaść sprzedaży. Dla porównania przed pandemią miesięczna sprzedaż wynosiła 40-43 tys. aut. W maju sprzedaż nieco wzrosła – do 24,6 tys. aut, ale klienci indywidualni kupili zaledwie 5,6 tys. nowych samochodów, reszta to zakupy firmowe i reeksport. W porównaniu z dobrym dla branży samochodowej rokiem 2019 tegoroczny spadek sprzedaży (za 7 miesięcy) wyniósł 105 tys. aut, czyli 32 proc.

Po początkowym szoku dilerzy zaczęli szukać możliwości działania w zmienionych warunkach, dostosowując się do obostrzeń. Pojawiły się informacje o zabezpieczeniach w salonach, o dezynfekcji aut po każdej prezentacji, a także o możliwości wirtualnej prezentacji samochodów, np. w czasie wideokonferencji.

Z tego powodu w tegorocznym Wielkim Teście Salonów nasi „tajemniczy klienci” nie odwiedzali salonów osobiście, skupiliśmy się natomiast na: wirtualnym kontakcie klienta z salonem, wideoprezentacjach wybranych aut, możliwości sfinansowania ich zakupu i możliwościach odbycia jazd testowych.

Priorytetem dla audytorów była próba uzyskania połączenia wideo z wybranymi salonami poszczególnych marek (wybraliśmy pierwszą dwudziestkę sprzedaży z ub. roku plus Lexusa). Jeżeli strona internetowa marki dawała taką możliwość i można było intuicyjnie znaleźć opcję połączenia wideo/czatu z salonem, audytorzy wybierali tę ścieżkę.

W przypadku braku możliwości ustanowienia połączenia wideo z salonem – z powodu braku takiego rozwiązania w ramach marki lub dla danego dilera – audytorzy wysyłali zapytania o konkretny model poprzez formularze kontaktowe udostępnione na stronach marek.

Nasi „tajemniczy klienci” pytali o modele najbardziej popularne w danej marce.

Mimo deklaracji większości firm importerskich, że ich salony oferują taką możliwość, tylko w 43 na 367 zbadanych takie połączenie i kontakt ze sprzedawcą były możliwe (to 12 proc. sprawdzonych salonów). Intuicyjny i umożliwiający w pierwszej kolejności łatwy wybór połączenia wideo z salonem zapewniały: Lexus, Toyota, Mazda, Renault i Dacia. W przypadku marek z Grupy Renault możliwość ta nie była dostępna we wszystkich salonach wylosowanych do badania. Najlepiej wypadły tu Lexus (9 rozmów wideo na 10 zbadanych salonów) i Toyota (21 rozmów wideo na 22 zbadane salony).

W wielu przypadkach okazywało się, że choć połączenia wideo są możliwe, to ich jakość jest niezadowalająca. Przyczyny? Słabe łącza – i po stronie salonu, i po stronie klienta.

Podstawowa zaleta połączenia wideo, czyli zdalna prezentacja samochodu, była realizowana dość rzadko, a przynajmniej rzadziej niż się spodziewaliśmy. Na wszystkie 43 efektywne połączenia online z salonami tylko w 16 przypadkach nasi audytorzy mogli zapoznać się w trakcie połączenia z modelem interesującego ich samochodu. W pozostałych przypadkach albo nie zaproponowano prezentacji samochodu przez połączenie wideo (to najczęstszy powód), albo warunki techniczne na to nie pozwalały. Przyczyną była słaba jakość połączenia lub kłopoty z Wi-Fi w salonie – tak deklarowali handlowcy.

W trakcie wszystkich rozmów wideo doradcy handlowi zaproponowali naszym „tajemniczym klientom” przesłanie oferty na wybrany model. W zdecydowanej większości przypadków (90 proc.) zobowiązanie to zostało dotrzymane. W większości oferty wysłano w ciągu dwóch godzin roboczych od rozmowy online. Tylko na nieliczne oferty trzeba było poczekać nieco dłużej, bo maksymalnie cztery godziny.

Nieco gorzej wypada proponowanie przez sprzedawców jazdy testowej w trakcie rozmowy online, jednak i tak w ponad 80 proc. przypadków taka propozycja padła ze strony salonu, co naszym zdaniem nie jest złym wynikiem.

W przypadku zapytań ofertowych (tam gdzie niemożliwa była rozmowa wideo) propozycja odbycia jazdy testowej ze strony salonu pojawiła się tylko w 54 proc., czyli mówiąc obrazowo, handlowcy z nieco ponad połowy salonów, do których wysłaliśmy pytanie o auto, sami wyszli z inicjatywą jazdy testowej.

Takich zapytań nasi testujący wysłali w sumie 322. Jaka była reakcja dilerów w tych przypadkach? Od 98 dilerów (czyli 30 proc. wszystkich zapytanych poprzez formularze ofertowe na stronach salonów) nasi „tajemniczy klienci” nie otrzymali żadnej odpowiedzi. Czyli prawie 1/3 salonów zignorowała pytanie o możliwość kupna samochodu zadane na ich własnych stronach internetowych. To nie jest dobry wynik!

Warto przypomnieć, że w 2017 roku Kantar przeprowadził badanie pokazujące, jak reagują salony na pytanie zadane na ich stronie WWW – objęto nim 1348 salonów 26 marek. Wówczas na pytanie o możliwość kupna auta odpowiedziało 35 proc. salonów, czyli wynik był lepszy niż obecnie.

Interesujące jest też to, jak szybko dilerzy reagują na pytania zadane przez formularze ofertowe salonów. Tu wyniki są dość dobre, znacznie lepsze niż uzyskane w trakcie badania w 2017 roku. Teraz 58 proc. dilerów odpowiedziało na zapytanie już w czasie poniżej 2 godzin roboczych. 18 proc. udzieliło odpowiedzi w czasie od 2 do 4 godzin roboczych. Od 4 do 8 godzin kazało czekać na odpowiedź 11 proc. salonów. Od 8 do 16 godzin potrzebowało 5 proc. salonów. Tyle samo zwlekało z odpowiedzią od 16 do 24 godzin. Najbardziej opieszałych, każących czekać na odpowiedź powyżej 24 godzin, było 3 proc. salonów. To dobre wyniki – w czasie 8 godzin roboczych zmieściło się bowiem 87 proc. testowanych salonów.

W poprzednich latach duża część testowanych salonów miała problemy z jazdą testową. Teoretycznie każdy salon miał wydzielone auta przeznaczone do takich jazd, jednak nie zawsze taka próba była możliwa. W tym roku nasi testujący sprawdzali gotowość salonu do jazdy testowej, propozycję jej odbycia zgłaszaną przez sprzedawcę podczas rozmowy wideo z klientem lub w odpowiedzi na zapytanie na stronie WWW.

W obu tych formach kontaktu tylko w 61 proc. przypadków ze strony salonu padła propozycja odbycia jazdy testowej. Znacznie częściej, bo w 80 proc. przypadków, taka propozycja padła podczas połączenia wideo. Natomiast w korespondencji z salonem – tylko w 54 proc.

W ośmiu przypadkach mieliśmy propozycje ekskluzywne, ponadstandardowe – skorzystania z oferty użyczenia samochodu na dłuższy okres (np. na weekend) w celu lepszego zapoznania się z modelem. Takie propozycje złożono w salonach Lexusa, Mazdy, Renault i Toyoty. W dwóch salonach Lexusa zaproponowano jeszcze wygodniejsze rozwiązanie – podstawienie auta testowego pod dom klienta.

Od kilku lat obserwujemy proces przenoszenia niektórych etapów ścieżki konsumenta poszukującego nowego samochodu do strefy online. Pandemia zmieniła postawy konsumenckie w wielu obszarach i znacznie przyspieszyła tzw. digitalizację procesów konsumenckich również w świecie motoryzacji. Jednak nie ma na razie mowy o masowej sprzedaży samochodów przez internet. Natomiast wykorzystywanie przez klientów kanałów online do pełniejszego zapoznania się z ofertą oraz nawiązania wstępnych relacji z salonem i handlowcem odgrywa coraz ważniejszą rolę. Dlatego cieszy nas, gdy widzimy, jak znakomita większość marek i ich dilerów coraz szybciej i lepiej odpowiada na zapytania przesyłane drogą elektroniczną oraz oferuje coraz to nowocześniejsze rozwiązania cyfrowe.